Ist die Zukunft des Handels headless?

Cloud-Lösungen sind aus dem E-Commerce-Alltag mittlerweile nicht mehr wegzudenken. Die nächste Entwicklungsstufe, das Schlagwort der Stunde, wenn man so will, scheint nun  ‘headless’ zu sein. Doch wo genau liegt der Vorteil, wenn Frontend- und Backend-Funktionalität getrennt sind? Womit punktet eine headless E-Commerce-Plattform? Ganz im Gegenteil: Hat eine headless, also eine ‘kopflose’ Lösung, im wahrsten Sinne des Wortes tatsächlich kein Gehirn? Und wie kann ein solches System dann die richtige Basis für eine zukunftsorientierte Handelsstrategie sein? Schauen wir uns das ganze mal genauer an.

Die ersten Frontends

Das erste Onlineshop-System, mit dem ich gearbeitet habe, war osCommerce. Es wurde 2001 eingeführt und war technisch gesehen eine Anwendung aus PHP-Spaghetti-Code. Zusammen mit den davon abgeleiteten Systemen wie Gambio, xt: Commerce und ein paar anderen ist osCommerce immer noch weit verbreitet. So befassen sich immer noch viele Entwickler mit dem System, es gibt unzählige Plug-ins und Integrationen und die Software kann ‘quick and dirty’ an die jeweiligen Umstände angepasst werden. Das klingt für Softwareingenieure nach dem direkten Weg in die Katastrophe. Für Businessentwickler scheint es aber nach wie vor blendend zu funktionieren: Reuter, ein deutscher Onlinehändler für Bad- und Wohnkultur, erwirtschaftet mit einer angepassten Version von osCommerce zum Beispiel einen Umsatz von 121 Millionen Euro (2016). Laut EHI gehörte Reuter 2016 damit zu den Top 50 der umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland.

Schon damals hatte das Frontend von osCommerce vieles von dem zu bieten, was in den folgenden Jahren zum Standard im E-Commerce wurde: Kategorien und Seiten mit Produktdetails, ein Warenkorb mit Rabatt- und Coupon-Funktionalität und ein Checkout mit verschiedenen Zahlungs- und Versandoptionen, um nur einige zu nennen. Dazu noch eine Suchfunktion, das eigene Kundenkonto und sogar ein einfaches CMS, in dem Händler ihre Textbausteine für das Impressum und die Datenschutzbestimmungen pflegen.

Damals erstrahlte das Standard-Frontend mit drei Spalten in zartem Babyblau – ganz im Trend damals. 

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Amazon sah zur Jahrtausendwende nicht wirklich einladender aus.

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Technisch war das Frontend eng mit dem Backend verknüpft, alles interagierte mit allem. Es war eine monolithische PHP4-Lösung bei der Layout, Geschäftslogik und Datenpersistenz in den gleichen files stattfanden. Anders gesagt: Der HTML-Schnipsel für eine Tabelle auf der Produktdetailseite war nur wenige Codezeilen von der Datenbank des Shops entfernt.

Magento

Dann kam Magento und brachte einiges Neues mit. Die im Frühjahr 2008 veröffentlichte Software wurde von der US-Agentur Varien entwickelt, die zuvor vor allem mit osCommerce gearbeitet hatte. Die Magento-Entwickler haben aber nicht nur Lösungen gefunden, die um einiges professionellere waren, sie haben auch korrigiert, an was osCommerce krankte: Trennung und Abstraktion von Anwendungsschichten, objektorientierte Programmierung und das berüchtigte EAV-Datenmodell. Man könnte meinen, Magento wollte die alten Geister der osCommerce-Architektur vertreiben, die oft als ‘over-engineered’ kritisiert wurde.

Interessant ist in dem Zusammenhang das Thema Frontend. Hier blieb Magento dem damaligen Standard weitgehend treu, zumindest was das Layout betrifft. Außerdem bot auch Magento die üblichen Optionen, sich über Produkte zu informieren und einen konfigurierbaren Checkout. Neu waren vor allem eine funktionierende Facettennavigation und Gadgets wie Produktvergleiche, die durch die neuen Attribute möglich waren.

magento

Technisch gesehen war das Frontend viel sauberer: Einzelne Content-Blöcke werden mittels XML angeordnet, mit (P)HTML strukturiert und mit CSS gestaltet. Das macht die Individualisierung viel komplizierter als beispielsweise bei osCommerce. Die Erfahrung hat gezeigt, dass sich die Macher in vielen Projekten darauf beschränken, dem Frontend einen leicht neuen Look zu geben, anstatt das UI-Rad ganz neu zu erfinden. Ob absichtlich oder zufällig, eine modernere Architektur zementiert den Status-Quo unter den Frontends.

Schöne neue mobile Shopping-Welt

2018. Zehn Jahre sind seit dem Start von Magento vergangen. Die Welt hat einen Tesla zum Mars geschickt. Smartphones werden via Gesichtserkennung entsperr. Wir stecken mitten im mobilen Zeitalter: Mittlerweile nutzen mehr Menschen das Internet über ein Mobilgerät als über einen stationären Computer. Tatsächlich haben wir den Peak des PCs im Herbst 2016 erlebt:

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Anbieter von Commerce-Software reagierten mit neuen Templates für mobile Endgeräte. Schnell hat sich responsive Webdesign etabliert, um Webseiten auf verschiedenen Endgeräten anzuzeigen. Die Idee dahinter: Wenn man ein Frontend so entwickelt, dass es sich an das jeweilige Gerät anpasst, wird es um einiges nutzerfreundlicher und die Kunden können leichter bestellen. Soweit die Theorie. Oft wurde das Ganze aber nicht gründlich genug durchdacht. Obwohl die Navigation größer und ‘finger’-, beziehungsweise touch-freundlicher ist,, ähneln viele Webshops immer noch den komplexen Produktkatalogen und kommen mit Endlosformularen wie vor fast 20 Jahren daher. Und das auf einem nagelneuen iPhone X.

Apropos iPhone X: Ein weiterer Irrtum ist es, Smartphones lediglich als kleinere, tragbare Browser zu betrachten. Die sogenannte ‘Customer Journey’ sieht hier mittlerweile um Einiges anders aus. Galt bis vor ein paar Jahren noch der Ablauf „Kunde sucht Produkt mit seiner Lieblings-Suchmaschine“ – „Kunde findet Händler XY, der klug in SEO und SEM investiert hat“ – „Kunde besucht den Online-Shop“ – „Kunde beendet die Transaktion an der Kasse“, führen heute die unterschiedlichsten Wege zum Kauf. Shopping Apps, Facebook, Instagram und YouTube oder Messenger Apps wie WhatsApp und iMessage sind nur einige der neuen Touchpoints.

Mit anderen Worten: der primäre Einstiegspunkt ist immer weniger der mobile Browser mit dem „kostenlosen“ Internet dahinter, sondern eine Handvoll Apps, die es potenziellen Kunden ermöglichen, mit ihren Lieblingsmarken Kontakt aufzunehmen, sich von deren Influencern inspirieren und von ihren Freunden überzeugen zu lassen. Wenn dann noch völlig neue Geräteklassen wie Sprachassistenten oder Bestell-Buttons dazukommen, wenn man sich ansieht was Chatbots und AR-Anwendungen heute schon können, wird ganz schnell klar, dass sich die Anbieter mittlerweile in einer ganz neuen Welt befinden.

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Was also macht der Anbieter einer Handelsplattform in dieser komplizierten und sich rasant verändernden Welt?
Die Antwort: Er baut eine headless-Lösung wie die commercetools-Plattform!

Dabei werden Backend-Funktionen zur Verfügung gestellt, die über eine generische API schnell und sicher genutzt werden können. Der ‘Kopf’ fehlt dabei, es bleibt nur der Körper mit seinen Vitalfunktionen.

Was medizinisch-anatomisch ein wenig nach Frankenstein klingt, wird in der Welt des E-Commerce immer mehr zum State-of-the-Art. Ob mobile App, Messenger, Bestell-Button oder Sprachbefehl, was immer eine Bestellung auslöst und die Daten über die API an den Körper sendet, ist völlig irrelevant. Das funktioniert auch in die andere Richtung: Der Körper sendet Preisinformationen, die entweder von Alexa vorgelesen werden, auf Instagram angezeigt werden oder eine rote Diode in einem selbst gebauten IoT-Gerät aufleuchten lassen.

Gehirn vs. Standard

Natürlich steckt in einem headless System viel (künstliche) Intelligenz, um beispielsweise komplexe Produktkataloge sowie Preis- und Rabattstrukturen zu modellieren, Fremdsysteme aus allen möglichen Bereichen zu integrieren und effizient und auch bei hohem Durchsatz zuverlässig zu skalieren. Letztlich ist ein solches System aber ein Handelsgut: Es muss nur funktionieren.

Das eigentliche ‘Gehirn’ liegt woanders, nämlich dort, wo die Interaktion mit den Kunden stattfindet und ein Mehrwert entsteht. Dieses Gehirn lässt sich nicht durch Frontend-Technologie standardisieren, es muss gebaut und getestet werden – mit viel Hirneinsatz. Das kann ein Alexa Skill sein, eine Instagram-Verbindung oder eine native App mit dem gewissen Pfiff, der überzeugt und Kunden bindet.

Ein Hoch auf die Kopflosigkeit!

Von | 2018-08-16T12:14:18+00:00 16. August 2018|Blog|Keine Kommentare

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