Spitzenauslastungen zu Spitzenzeiten: Wie der Online-Skiverleih MIETSKI.COM seine Conversion Rate auf den Gipfel treibt

Auf diesen Schnee hat Österreich gewartet! Die Skisaison 2019 verspricht vor allem in einigen Regionen Österreichs ausgezeichnete Pisten- und Tiefschneeverhältnisse. Was aber bedeutet das für den Skiverleih vor Ort? Wir haben zum Hörer gegriffen und mit David Wolfart gesprochen, einem der beiden Gründer des Online-Skiverleihs MIETSKI.COM. 2016 war die Seite auf commercetool-Basis in den Relaunch gegangen. Eine Skisaison wie die laufende verführt natürlich dazu nachzufragen, wie die Seite auf derartige Auslastungsspitzen reagiert.

Das Konzept von MIETSKI.COM ist so simpel wie genial: Je früher die Buchung, desto günstiger der Preis. Alpinisten finden auf der Seite eine große Auswahl an aktueller Skiausrüstung: Top-Marken, jede Saison zu 100 Prozent neues Material, und das bereits ab 19,- Euro für sechs Tage. Abgeholt wird das Equipment einfach und unkompliziert bei der Ankunft im Skiort. Die Herausforderung an das System wird in einem Winter wie diesem mehr als deutlich: Neben den ohnehin starken Vorbestellungen muss die Logistik auch einem großen Schwung Spontanurlauber gerecht werden. Wie lässt sich das umsetzen?

Wachsende Conversion Rate zur Skisaison

Bereits 2013 hatte man die Entscheidung getroffen, die Standortstrategie von Mietski zu verändern. Die Geschäfte hatten davor eher an Zubringern der Skiorte gelegen – inzwischen gibt es Stores direkt in Sölden, Saalbach-Hinterglemm und Mayrhofen. Zu Beginn der laufenden Saison konnte schließlich ein Geschäft im Zentrum von Ischgl erschlossen werden. Die Entscheidung trägt den Bedürfnissen der Zielgruppe Rechnung, die per Flugzeug anreist und vor Ort ohne eigenes Auto weniger mobil ist. Ein kaufkräftiges Kundensegment, denn diese Urlauber mieten meist das gesamte Ausrüstungspaket von Skiern über Stiefel bis zum Helm.

Wir konnten durch diese Entscheidung ein enormes Wachstum der Conversion Rate beobachten“, freut sich Wolfart. „Das schlägt sich in einem Umsatzwachstum von 15 Prozent nieder.“ Die laufende Saison hatte bereits vielversprechend mit 30 Prozent mehr Zugriffen bei den early bird-Buchungen im Juli begonnen. Das Frühbuchersystem erlaubte schnell erste Hochrechnungen über die benötigte Materialmenge. Hinzu gerechnet werden Kunden aus der näheren Umgebung wie Österreich und Deutschland, die meist spontaner buchen, dafür aber nur Teile des Equipments, also Skier oder Snowboard. Die meisten möchten neue Produkte testen oder benötigen in einem Winter wie diesem vor allem Tiefschnee-taugliches Equipment.

Dem Ansturm perfekt gewachsen

Wir waren mit der Kombination Salesforce als CRM und commercetools perfekt aufgestellt – und das, obwohl unser Kernteam in der Nebensaison nur aus drei Mitarbeitern besteht“, erzählt Wolfart. „Dann kam der Wintereinbruch und damit ein enormer Nachfrage-Peak Anfang Januar. Und bisher können wir bestätigen: Das System ist der Anfrage vollauf gewachsen.“ Auch komplexen Vorgängen wie dem umgehenden Austausch gestohlener, defekter oder verlorener Geräte lässt sich mit der Plattform gut begegnen. Der Bestand ist so programmiert, dass nie 100 Prozent einer Materialsorte gebucht werden können. „Es läuft also immer ein Minusbestand mit, der sich sieben Tage vorher automatisch auflöst“, erläutert Wolfart. „Dieser geht dann in den Vor-Ort-Verleih, und darauf wird im Verlustfall zurückggegriffen.“ So lässt sich noch am selben Tag ein Ersatzprodukt stellen.

Insgesamt erlaubt der Buchungsverlauf des Systems zuverlässige Hochrechnungen. Bislang hat jeder Standort noch eigene Bestände, das Ziel wäre aber ein zentraler Hub, von dem aus im Bedarfsfall an die einzelnen Stores geliefert wird. In Ischgl allein sind derzeit etwa 800 Mietprodukte im Einsatz, eine Auslastung von 80 Prozent ist das Ziel. „Wir wissen, dass es aus betriebswirtschaftlicher Sicht mehr Sinn macht, einer konstant guten Auslastung 12 bis 14 Wochen im Winter gut begegnen zu können, als Spitzenauslastungen wie beispielsweise an Weihnachten zu stemmen“, so Wolfart. „Wir möchten auch nach wie vor vor Ort als lokaler Vermieter wahrgenommen werden.

Storytelling at its best

So simpel die Außenwahrnehmung, so clever die Berechnungen des Sytems im Hintergrund. Durch konstante Pflege der Kundendaten lassen sich zwei Haupt-Zielgruppen herauslesen: Die Gäste, die zwischen den Top-Skigebieten wie Ischgl oder Sölden wechseln, um stets neue Pisten und Herausforderungen anzutreffen, gilt es, immer wieder neu abzuholen, beziehungsweise für sie die Infrastruktur an den Top-Skigebieten vorzuhalten. Andere Bedürfnisse in der Ansprache haben Familien: Sie sind eher in den Rand-Skigebieten unterwegs und halten ihren Orten die Treue, weil sie sich dort auskennen und nicht alles rund um die Kinder jedesmal aufs Neue organisieren müssen.

Im System bedeutet das: Die Verhaltensregeln unterschiedlicher Personas werden definiert und passgenau mit entsprechenden Informationen versorgt. Die Marketing Cloud von Salesforce, die über eine API-Schnittstelle die Produktdaten von commercetools verarbeitet, spielt den entsprechenden Content dynamisch aus. So bekommen Kunden die Informationen, die sie wirklich brauchen. Denn nur passgenaues Storytelling bringt Ergebnisse. Selbstverständlich gilt aber: Den einen Kunden gibt es nicht, nur klare Zielgruppenanalysen.

Und so blicken die Gründer von MIETSKI.COM auf die Schneemengen in Österreich und bleiben gelassen. „Wir finden es immer wieder erstaunlich, was wir mit drei Personen alles leisten können – von der Logistik bis hin zum Marketing“, sagt Wolfart. „Vorerst möchten wir ein Vor-Ort-Unternehmen bleiben. Jetzt haben wir eine gute Größe und die Substanz, die es braucht, um organisch und gesund zu wachsen.

Weitere Insights zu Mietski.com gibts bei etailment und auf der Webseite.

Von |2019-02-06T09:31:49+00:0030. Januar 2019|Blog|Keine Kommentare

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