Sie erobern das Online-Shopping, das zeigt eine Studie des britischen Office for National Statistics: Kauften vor zehn Jahren nur etwa 20 Prozent der über 65-Jährigen im Internet, waren es 2019 bereits mehr als die Hälfte, nämlich 54 Prozent. Zahlen wie diese lassen erahnen, dass dieses Käufersegment noch lange nicht gesättigt ist. Im Folgenden werfen wir einen Blick auf das enorme Wachstum der letzten Jahre und beleuchten, wie sich dieses Potenzial nutzen lässt. Die Zielgruppe der Silver Surfer zeichnet sich nämlich durch hohe finanzielle Stabilität und Kaufkraft aus.  

Warum Online-Shopping bei Senioren immer beliebter wird

Bisher galt die Zielgruppe 65+ als Nachzügler und Skeptiker, wenn es um Online-Shopping ging. Zum einen, da sie die Digitalisierung bisher aus einer gewissen Distanz erlebten – im Gegensatz zu den Digital Natives, die mit digitalen Medien und den damit verbundenen Konzepten und Technologien aufgewachsen und vertraut sind. Zum anderen, da sie typischerweise konservativer eingestellt sind und technischen Neuigkeiten eine höhere Skepsis entgegenbringen. Immerhin gab es den Online-Handel einen Großteil ihres Lebens nicht.

Inzwischen ist Online-Shopping für viele Alltag geworden, und so liegt es auf der Hand, dass es nach und nach auch von Nachzüglern und Skeptikern – also auch den über 65-Jährigen – angenommen wird. Wer es probiert, erkennt schnell, wie bequem und unkompliziert es ist. Die technologische Kompetenz der über 65-Jährigen wächst durch die Verbreitung der von ihnen genutzten Geräte – vom Smartphone bis hin zum digitalen Herzfrequenzmessgerät. Ihre Bedienung wird dank moderner, intuitiv bedienbarer Nutzeroberflächen zudem immer einfacher. 

Auch technischer Support ist inzwischen über verschiedene Kanäle verfügbar. Kinder oder Jugendliche helfen zudem ihren ältere Verwandte bei der Bewältigung des digitalen Alltags. Mit einem vertrauten Gesicht lässt sich das neue Handy viel einfacher einrichten und Prozesse wie die Bezahlung eines digitalen Einkaufskorbes unkompliziert erlernen. Somit trägt auch die technische Vernetzung der jüngeren Generation dazu bei, das Vertrauen in die digitale Welt zu stärken, und Bedenken – beispielsweise zum Thema Online-Shopping – ausräumen.

Shopping-Aktivitäten und daraus resultierende Verkäufe in dieser Altersgruppe werden weiter zunehmen, was unter anderem auf folgende Faktoren zurückzuführen ist:

  • Die Technologiekompetenz in dieser Altersgruppe und allgemein in der Weltbevölkerung nimmt zu.
  • Die Konzentration auf die bestmögliche Benutzererfahrung (User Experience) erleichtert Online-Aktivitäten, da diese dadurch einfacher, schneller und unkomplizierter zugänglicher werden.
  • Vernetzte Technologien werden immer selbstverständlicher zum Bestandteil des alltäglichen Lebens – auch über Geräte wie Computer und Telefone hinaus. Neue Kanäle wie beispielsweise Sprachassistenten eröffnen zusätzliche Möglichkeiten für den Handel, da sie das Auffinden und Kaufen von Produkten und Dienstleistungen im Internet erleichtern.

Anspruchsvolle Online-Kunden aus mehreren Generationen

Es gibt viele Möglichkeiten, den eigenen Onlineshop so zu konzipieren, dass er verschiedene Alterssegmente zugleich abdeckt. Zwei mögliche Maßnahmenvarianten wären:

  • eine umfassende Umgestaltung, bei der die Nutzererfahrung insgesamt optimiert wird. Dazu gehören allgemeine Verbesserungen, die die Benutzerschnittstellen leichter bedienbar machen, ebenso wie der Abbau oder die Beseitigung von Barrieren im gesamten Shoppingprozess (z. B. die einfache Anmeldung der Nutzer über ihr E-Mail- oder Social-Media-Konto) oder die Integration von Online-Shopping in alltägliche technische Geräte (z. B. intelligente Lautsprecher, IoT-fähige Haushaltsgeräte, Pkw-Interfaces oder Digital-Signage-Systeme, sprich Monitor-Lösungen im öffentlichen Raum, die digitale Werbe-Inhalte wiedergeben). 
  • ein gezieltes „Fine Tuning“, das Daten zur Anpassung und Personalisierung der Shoppingerfahrung für verschiedene Marktsegmente bzw. einzelne Käufer nutzt – beispielsweise durch maßgeschneiderte Suchergebnisse und Empfehlungen, Angebote auf Grundlage der bisherigen Kaufhistorie oder der automatischen Eingabe von Präferenzen wie z. B. Kleidergrößen oder Lieblingsfarbe. Zudem lässt sich die Benutzererfahrung für verschiedene Generationen weiter optimieren, so beispielsweise durch größere Texte und Bilder für ältere Käufer.

Für Einzelhändler ist es also durchaus sinnvoll, ihre Vermarktungsstrategien, Benutzererfahrungen und den Kundenservice an die Bedürfnisse von Senioren anzupassen. Auch hier gilt als oberste Prämisse: Unterschiedliche Zielgruppen haben unterschiedliche Bedürfnisse. Die jeweiligen Bedürfnisse zu erfüllen, ist entscheidend für Absatz und Umsatz.

Für ältere Nutzer ließe sich dies durch skalierbare Benutzeroberflächen, eine intuitive Navigation zur besseren Orientierung, unkomplizierte Anleitungen und den Prozess begleitende Tipps erreichen, die den Benutzer nahtlos durch das Einkaufserlebnis führen. Zudem ist die Zielgruppe 65+ besonders sensibel für die Sicherheit bei Durchführung von Finanztransaktionen im Internet. Hilfreich wäre es daher, auch diese Bedenken im Zuge des Kaufprozesses zu entkräften. 

Die Zielgruppe 65+ gewinnen und halten

Gewissenhafte Zielgruppenforschung trägt Früchte. Um ältere Nutzer zu verstehen, bedarf es gut ausgearbeiteter Tests zu Themen, die diese Generation beschäftigen: Welche Produkte kauft die Zielgruppe ab 65 online? Wonach suchen Senioren im Netz, haben aber Probleme, passende Artikel zu finden? Wie bewegen sie sich auf der Benutzeroberfläche? Welche Erwartungen haben sie während des Online-Shoppings? Es geht darum, eine Erfahrung zu schaffen, die intuitiv funktioniert und bestenfalls sogar Spaß macht – so sehr, dass die Transaktion nicht nur abgeschlossen, sondern bestenfalls wiederholt und weiterempfohlen wird.

Aktuelle Studien (1) zeigen, dass Kaufentscheidungen stark von Menschen beeinflusst werden, die potenzielle Käufer kennen und denen sie vertrauen. Dies gilt insbesondere für ältere Menschen, die sich unsicher sind, wem sie online vertrauen können und sich daher oft bei Bekannten rückversichern. Mund-zu-Mund-Propaganda und lokale Bindungen sind daher besonders starke Faktoren in dieser Altersgruppe. Unternehmen, denen es gelingt, Vertrauen aufzubauen und Weiterempfehlungen zu generieren, dürfen sich daher über kostenlose Werbung freuen.

Für erfolgreichen Online-Handel ist es unabdingbar, ein Bewusstsein dafür zu entwickeln, was sich Kunden dieser Zielgruppe wünschen. Lokale Unterschiede sind dabei ein wichtiger Faktor, den es zu berücksichtigen gilt. Während beispielsweise in den USA ein Viertel der „Silver Surfer“ mobilen Geräten vertraut und diese zum Online-Shopping nutzt, legen deutsche Senioren in der Regel viel Wert darauf, dass Produkte auf dem Postweg zurückgesendet werden können.

Eine einfache, aber effiziente Möglichkeit, die Wahrnehmung des eigenen Online-Handels zu verbessern und mit potentiellen Kunden in Beziehung zu treten, besteht darin, das Einkaufserlebnis greifbar zu machen und es in die physische Welt zu holen. Click-and-Collect ist eine gute Option, da die Kunden ihren Online-Kauf im Einzelhandel abholen und bezahlen können. Die Ware vor Ort in Empfang zu nehmen und sie dort zu bezahlen, vermittelt gerade älteren Kunden ein Gefühl von Sicherheit und schafft Vertrauen. Zusätzliches Plus: Bei Fragen stehen Mitarbeiter zum Gespräch bereit. Die perfekte Gelegenheit, um mit den Kunden in Kontakt zu kommen und eine vertrauensvolle Beziehung aufzubauen. 

About the author

Brad Soo ist Product Marketing Manager bei commercetools und für die produktbezogene Kommunikation rund um die E-Commerce-Plattform verantwortlich. Davor war Brad bei Unternehmen aus der Technologie- und Softwareindustrie, darunter HP und Start-ups aus Berlin, tätig, wo er ebenfalls das Produkt Marketing verantwortete.

(1) *http://www.globenewswire.com/news-release/2018/11/06/1646241/0/en/SurveyMonkey-Reveals-New-Research-to-Help-Businesses-Understand-Consumer-Perceptions-on-Trust.html