Es gab Zeiten, da genügte es als solide Verkaufsstrategie für ein kundenorientiertes Unternehmen, ein gutes Produkt oder eine nützliche Dienstleistung zum fairen Preis anzubieten. Seit dem Mittelalter, als die ersten Geschäfte abgeschlossen und die Begriffe Handel und Gewerbe etabliert wurden, funktionierte das sogar ziemlich gut. Der Handelsprozess blieb selbst dann noch konsistent, als Unternehmen Werbe- und Marketingstrategien einführten, um den Absatz zu steigern: Wenn ein Kunde etwas wollte oder brauchte, ging er in den Laden, blätterte in einem Katalog oder rief im Geschäft in der Nähe an. Eine Kaufentscheidung traf man auf Grundlage der verfügbaren Optionen, Geld wurde gegen Produkt oder Dienstleistung ausgetauscht. Fertig.

Dann, vor weniger als 30 Jahren, erschütterte das Internet den Handel. Plötzlich wurden Websites zu einem entscheidenden Bestandteil der Verkaufsstrategie. Gerade unter den Marken, deren Kernkompetenzen in der Herstellung und im Verkauf lagen – ganz gleich, ob Bekleidung, Autos, Fernseher oder Telefondienstleistungen – war das Gerangel um die Implementierung von Technologien zur Erstellung und Pflege von Websites enorm.

Seit den 90er-Jahren gab es rasante technologische Fortschritte: Von Online-Transaktionen zu Smartphones, Apps, virtuellen Assistenten, LoT und Smart Cars – all diese Geräte eröffnen Verbrauchern neue Möglichkeiten, um auf Informationen zuzugreifen, neue Produkte zu entdecken, Alternativen zu vergleichen oder einzukaufen. Und das alles jederzeit, überall und mit jeder Art von Währung. Schlussendlich gab Technologie den Verbrauchern mehr Kontrolle darüber, wie sie ihr Geld ausgeben. Und Marken wurden gezwungen, sich zu Technologie-Innovatoren zu entwickeln.

„Egal, in welcher Branche ein Unternehmen tätig ist – es ist für niemanden einfach, mit dem permanenten technologischen Wandel Schritt zu halten“, erklärt Matt Alberts, Vice President of Professional Services bei commercetools. Der Experte für die Implementierung von E-Commerce-Lösungen bei Telekommunikationsunternehmen arbeitet seit über 20 Jahren im Technologiebereich. Seiner Ansicht nach sollte für verbraucherorientierte Unternehmen die höchste Priorität darin bestehen, Konsumenten ein Markenerlebnis auf allen Kanälen zu bieten. „Die größte Herausforderung besteht meist darin, dass die ursprünglichen E-Commerce-Plattformen, die sie vor Jahren aufgesetzt haben, Omnichannel-Funktionalitäten nicht unterstützen.“

Hindernisse für Omnichannel-Erfahrungen

Als Dienstleistungsanbieter nutzten Telekommunikationsunternehmen bis Mitte der 1980er-Jahre überhaupt keine klassischen Vertriebsstrategien. Die Verbraucher bezahlten für den Telefondienst eines beliebigen regionalen Anbieters und leasten die Endgeräte als Anteil ihres Monatsbeitrags. Als die Branche wuchs und die Liberalisierung das Bell-System aufbrach, kauften die Telekommunikationsanbieter Unternehmen auf und begannen mit dem Vertrieb von Kabel- und Mobilfunkdiensten sowie Produkten und Paketen. Bald eröffneten die meisten Anbieter Filialen für ihre Angebote. Laut Albers ein kluger Schritt: „Der beste Weg, einen Verbraucher dazu zu bewegen, sich für ein 3000-Dollar-Jahres-Triple-Play-Abonnement zu verpflichten, ist, es im Store erlebbar zu machen. Allerdings haben Telekommunikationsfirmen dadurch die klassischen Probleme des Einzelhandels sozusagen geerbt.“

Heute stellen Telekommunikationsfirmen fest, dass ihnen die technologische Infrastruktur fehlt, um von all ihren Firmenzukäufen zu profitieren, Cross-Selling-Produkte oder Pakete zu verkaufen. „Das spiegelt wider, wie sich das Business verändert hat“, stellt Alberts fest.

Der Traum von allen Kanälen

Omnichannel-E-Commerce erfordert die Integration von Marketing-, Vertriebs- und Verkaufsstrategien auf einer einzigen Plattform, die interaktive Erlebniswelten, personalisierte Inhalte und eine nahtlose Weiterverarbeitung über alle Kanäle hinweg möglich macht. „Das ist insofern wichtig, da der Kunde eine gleichbleibende Markenerfahrung in Bezug auf Produktverfügbarkeit, Preis und Servicequalität erwartet – unabhängig davon, ob er ein Geschäft betritt, den Kundendienst anruft, eine Website anklickt, eine App checkt oder Alexa fragt. Was er sich wünscht, ist der wahre Traum des Omnichannel-Handels.“

Falls diese Erfahrung nicht ermöglicht wird, drohen Marken Kunden- und Umsatzverluste. Alberts nennt gleich mehrere Beispiele: „Ein Kunde geht in ein Geschäft und kauft ein Produkt. Er entscheidet sich, auf ein weiteres Produkt zu verzichten, kommt nach Hause und ändert dort seine Meinung. Daraufhin geht er online, um es zu kaufen, kann es im Internet aber nicht finden. Zweites Beispiel: Der Kunde möchte ein Produkt im Geschäft live testen, bevor er sich zum Kauf verpflichtet, aber leider wird es ausschließlich online vertrieben. Oder ein drittes No-go: Der Kunde spricht mit einem Kundenberater und bekommt von ihm einen höheren Preis genannt, als den, den er online gefunden hat. All diese Situationen sind frustrierend und inakzeptabel für den Verbraucher.“

Während viele Einzelhandelsunternehmen zunächst sehr ambitioniert Tools entwickeln und integrieren ließen, die konsistente Inhalte über verschiedene Systeme hinweg lieferten, ist es nur wenigen von ihnen gelungen, ein echtes Omnichannel-Erlebnis zu bieten.

Das Problem liegt meist in einem überholten Ansatz. „Jeder versucht, alte Technologie an neue Herausforderungen anzupassen“, erläutert Alberts. „Die gängige Lösung besteht darin, einfach ein brandneues System auf der bestehenden Plattform aufzubauen. Das scheitert immer wieder, weil diese bereits verschiedene Systeme mit unterschiedlichen Fähigkeiten unterstützt. Die meisten Firmen haben am Ende mit zahllosen Einschränkungen und Restriktionen zu kämpfen, die einen wirklich nahtlosen Betrieb verhindern und zu Pannen, Abstürzen und Ausfallzeiten führen.“

Die einzige Möglichkeit, ein robustes Omnichannel-Erlebnis zu bieten, besteht in Alberts‘ Augen darin, dass Marken auf eine neue E-Commerce-Plattform umsteigen, die Funktionalität und Flexibilität bietet. „Eine moderne Headless-Plattform, die auf APIs und Microservices basiert und Cloud-native ist, führt Unternehmen in die Zukunft des E-Commerce.“

Angstfrei in die Zukunft

Als Vorreiter hat commercetools 2010 das Headless-Konzept in der Branche etabliert. Die Idee dahinter ist die Entkopplung der Front-End-UX/UI-Plattform (d.h. des „Kopfes“) von der Back-End-Betriebsplattform. Die Einschränkungen einer traditionellen unflexiblen All-in-One-Plattform sind damit Geschichte. Durch die Headless-Architektur lassen sich jederzeit flexibel und ohne Ausfall des Systems Omnichannel-Erfahrungen schaffen.

Eine Headless-Commerce-Plattform bietet eine Vielzahl von Vorteilen:

  • APIs erfüllen ihren Zweck und tun ohne Ausnahme das, wofür sie entwickelt wurden.
  • Daten lassen sich effizienter sammeln, verwalten und verknüpfen.
  • Content kann schnell und einfach bereitgestellt, verändert und aktualisiert werden.
  • Neue Funktionen und Tools lassen sich hinzufügen, ohne eine Unterbrechung des Front-End-UX/UI zu riskieren.

Die meisten Marken haben ein Bewusstsein dafür entwickelt, dass der Wechsel zu einem Headless-Ansatz ansteht. Allerdings hindern gleich mehrere Faktoren sie daran, diesen Wechsel anzugehen – seien es die damit verbundenen Kosten oder der Zeitfaktor, sei es die Angst vor Veränderungen, der Druck der internen IT oder mangelndes Technologieverständnis. „Headless als Konzept ist nicht ganz einfach zu durchschauen“, erläutert Alberts. „Es geht darum, Kunden bei der Rechtfertigung dieser Investition zu unterstützen. Sie dazu zu bringen zu verstehen, wie die Möglichkeit, auf alle ihre Funktionen über sämtliche Kanäle hinweg auf einer einzigen Plattform zuzugreifen, den Nutzen auf allen Ebenen steigert.“

commercetools unterstützt Einzelhändler seit 2006 darin, die Vorteile der Umstellung auf „Headless“ zu erkennen. Vor zwei Jahren holte das Unternehmen Alberts als Experten für die Telekommunikationsbranche ins Boot, seitdem arbeitet es mit einem der weltweit größten Anbieter der Branche zusammen. „Wir bieten ihnen nicht nur eine Plattform, die sie in die Zukunft führt, sondern auch einen Einstieg in diese Technologie, bei dem wir gleichzeitig das schützen, was sie bereits erreicht haben. Und wir ermöglichen es, mit dem neuen System schneller und sicherer live zu gehen.“

Vielen Telekommunikationsunternehmen haben Commerce-Dienstleister jahrelang dasselbe angeboten wie Einzelhändlern, dieselben Fehler wiederholen sich immer wieder, weiß Alberts. „Deshalb wenden sie sich jetzt an uns. Wir helfen ihnen dabei, sich eine Zukunft vorzustellen, in der eine Produkteinführung, verkaufsfördernde Maßnahmen, Preisänderungen oder die Rechnungsstellung – kurz: alles, was sie tun müssen, um ihr Geschäft zu betreiben – nicht die Aktualisierung jedes einzelnen Systems erfordert. Für derlei Maßnahmen müssen sie uns nicht einmal kontaktieren. Alles ist miteinander verbunden und funktioniert nahtlos. Der wahr-gewordene Omnichannel-Traum!“