Comment les entreprises B2B peuvent-elles réussir dans le commerce numérique tout en naviguant dans le monde complexe et en évolution rapide dans lequel nous vivons ? Et quel rôle le commerce composable peut-il jouer dans la transformation numérique des entreprises B2B ? Dans le webinaire "Blueprints for B2B eCommerce Success", des experts de l'industrie ont approfondi les opportunités du commerce B2B en période de récession, la nécessité de numériser rapidement pour suivre les changements du marché et la façon dont les organisations B2B (même celles qui viennent de se lancer dans le numérique) peuvent commencer à profiter des avantages du commerce composable.
Malgré le risque actuel de récession et l'augmentation exponentielle des attentes des consommateurs, le commerce numérique B2B est l'un des secteurs de l'économie qui a connu la croissance la plus rapide ces dernières années et qui devrait continuer à progresser de manière exponentielle. L'augmentation du commerce électronique B2B est le résultat d'une combinaison improbable de facteurs : La pandémie de COVID-19 a incité les entreprises hésitantes à se numériser, le comportement des clients a évolué vers des expériences numériques et le besoin de ventes B2B automatisées et en libre-service s'est éloigné des processus manuels et inefficaces qui gonflent les frais généraux.
Lors d'un webinaire stimulant organisé en collaboration avec l'Executive Leaders Network (ELN), les leaders d'opinion B2B Nick Purdon, directeur chez Deloitte Digital, ainsi que Julia Rabkin, Senior B2B Product Marketing Manager et Sam Palfreyman, Principal Solutions Engineer chez commercetools, ont partagé les opportunités que les B2B peuvent exploiter et ont démystifié les mythes entourant la composabilité. Voici les cinq principales conclusions de cette rencontre.
1. Les attentes croissantes des consommateurs affectent l'expérience d'achat B2B
Les attentes et les exigences des consommateurs ont augmenté de manière exponentielle ces dernières années et affectent non seulement les entreprises qui les servent directement (B2C/D2C), mais aussi l'espace B2B. Avant tout, un acheteur B2B est aussi un consommateur qui apprécie les expériences numériques engageantes, la commodité et la possibilité de rechercher et d'acheter sur un large éventail de canaux.
Ce qui affecte spécifiquement le B2B, c'est que les attentes des clients ont changé. Votre client B2B est le même que n'importe quel client B2C parce qu'il est un client B2C dans sa vie de tous les jours. Ainsi, ce n'est pas parce que j'achète au nom de mon entreprise que je n'achète pas aussi pour moi-même ou pour ma famille. Je pense que les avancées technologiques du secteur B2C se sont répercutées sur le B2B. Cela signifie que l'espace B2B doit vraiment répondre à ces attentes, mais dans un contexte d'achat différent.
Senior B2B Product Marketing Manager, commercetools
En outre, l'omnichannel pour le B2B n'est plus optionnel : Tout au long du parcours d'achat, les clients B2B, qui sont de plus en plus des milléniaux, recherchent des produits sur le site web du fournisseur potentiel, sur les médias sociaux et sur les avis Google avant d'entamer une conversation ou une transaction.
Mais ce qui est unique au B2B, ce sont les relations personnelles et véritablement individuelles avec les clients de longue date, qui sont des atouts considérables que les organisations peuvent utiliser pour créer des expériences numériques sans friction. Par exemple, si une entreprise B2B fournit des produits achetés par des ingénieurs au fond d'une mine, comme dans le cas de Normet, l'expérience client sera fondamentalement différente de celle d'un responsable des achats assis dans un bureau.
Il est essentiel d'exploiter les connaissances existantes issues de relations à long terme et de données réelles pour comprendre le mode de fonctionnement des clients et leurs flux d'achat, afin que les entreprises de B2B puissent transposer ces interactions dans une interface numérique sur tous les canaux.
2. Un libre-service numérique permet d'optimiser les conversations commerciales
Pour rester performantes, les entreprises B2B doivent constamment interagir avec leurs clients en aval de la chaîne d'approvisionnement, tels que les détaillants en première ligne, afin de pouvoir s'adapter à la volée aux nouvelles attentes des consommateurs. Par exemple, quelles sont les bonnes promotions qui peuvent être présentées en magasin ? Quelle est l'élasticité des prix des consommateurs au sein de leur population locale ? À quoi ressemble l'expérience d'achat parfaite ? Ainsi, en plus du commerce sans friction, il devrait y avoir des itérations fréquentes qui aident l'ensemble de l'écosystème à se développer.
La plupart des organisations ne souhaitent pas seulement exécuter une transaction, mais avoir une véritable conversation avec leurs clients - avec les personnes chargées de fournir des expériences aux consommateurs - sur la manière dont elles peuvent se développer.
Director, Deloitte Digital
Cela a une incidence sur l'organisation de la force de vente au sein des entreprises B2B et sur les possibilités de vente omnicanale. Par exemple, les commerciaux B2B passent encore 80 % de leur temps - et, selon Nick, ce n'est pas exagéré - à prendre des commandes ou à répondre aux questions des détaillants. Il est donc essentiel pour les entreprises B2B d'automatiser certaines parties du processus de commande, afin de permettre aux commerciaux d'être plus efficaces et plus consultatifs, et de se concentrer sur le conseil aux clients.
Dans le cadre de cette démarche, les entreprises du secteur du commerce B2B peuvent également simplifier au maximum les interactions à faible valeur ajoutée, telles que les réapprovisionnements, tout en libérant du temps pour les vendeurs afin qu'ils puissent parler de croissance, de la manière de proposer une expérience en magasin et de la stratégie idéale en matière de prix et de promotion. Les commerciaux devraient mener des conversations à forte valeur ajoutée et laisser les tâches répétitives à faible valeur ajoutée à la technologie de libre-service.
3. La modernisation du commerce ne doit pas être complexe
On pense à tort que la modernisation du commerce par une approche composable est une entreprise complexe, mais ce n'est pas le cas. En effet, les entreprises B2B peuvent ajouter ce dont elles ont besoin en fonction de leurs exigences commerciales via des API, ce qui est relativement simple. En outre, le fait de s'appuyer sur des partenaires pour la mise en œuvre simplifie et accélère considérablement le processus, que le B2B migre d'une plateforme existante ou qu'il numérise le commerce pour la première fois.
Nous considérons que 80 % du commerce est une marchandise. Tout le monde a besoin d'une caisse, d'une recherche de produits, d'une page de détails sur les produits et de pouvoir ajouter des articles au panier. Ce sont les éléments de base. Pour les entreprises B2B, il n'est pas nécessaire que ce soit complexe. Il n'est pas nécessaire de réinventer la roue : Vous pouvez commencer par les bases et ensuite, en comprenant les besoins exacts de vos clients, aller plus loin.
Senior B2B Product Marketing Manager, commercetools
Le fait qu'environ 15 à 20 % de la clientèle B2B de commercetools ait peu ou pas d'expérience en matière de commerce électronique en dit long et détruit le mythe de la complexité : en fait, une architecture composable permet aux entreprises B2B d'atteindre la maturité numérique plus rapidement et plus efficacement qu'avec des technologies traditionnelles et peut évoluer avec elles au fil du temps, au fur et à mesure de leur croissance.
4. Commencer le parcours numérique de manière incrémentale pour obtenir un délai de rentabilisation plus rapide
Bien qu'il n'existe pas de formule unique sur la manière de commencer un parcours composable, la règle générale est que, s'il existe un point de douleur particulier ajoutant des frictions inutiles ou provoquant l'abandon du client, c'est un bon point de départ.
Ce que nous faisons, et qui fonctionne très bien, c'est d'examiner les aspects de votre processus transactionnel, qu'il s'agisse des achats ou des ventes, qui posent des problèmes ou qui vous empêchent d'avancer.
Principal Solutions Engineer, commercetools
La phase de découverte initiale est une première étape générique, mais plutôt bonne, qui doit permettre de répondre à des questions telles que : "Qu'est-ce qui a du sens dans la mise en ligne ? Qu'est-ce qu'il est judicieux de mettre en ligne ? Quelles informations sur les produits doivent figurer sur le site ? Devrait-il y avoir une version publique et une version privée du site web ? Un point de départ courant consiste à prendre des données sur les produits dans des feuilles de calcul, des fichiers PDF ou dans un progiciel de gestion intégré, et à les rendre accessibles aux clients.
Il existe également des gains rapides que les entreprises du secteur B2B peuvent exploiter. Par exemple, si un client essaie de trouver un gadget de remplacement pour une machine qui est tombée en panne, ou si les commandes récurrentes représentent une part importante de l'activité, un bouton d'un seul clic est une bonne solution pour faciliter le réapprovisionnement. Non seulement cela facilite la vie des clients, mais cela libère également le temps de l'équipe de vente pour cette étape du processus d'achat.
Pour permettre de tels développements, commercetools recommande une approche incrémentale (également connue sous le nom de "strangler pattern") qui permet des innovations itératives de petite taille qui sont très étroitement liées à un cas commercial spécifique, comme la commande en un seul clic. Il est beaucoup plus facile d'intégrer les commentaires des clients en testant rapidement les idées et les prototypes. Grâce à une approche composable, les entreprises B2B disposent de la flexibilité nécessaire pour résoudre des problèmes complexes et répondre aux attentes des clients à la volée.
5. Possibilités de vente incitative et de vente croisée
Le commerce numérique permet aux entreprises B2B de maximiser les possibilités de vente incitative et de vente croisée. Par exemple, un acheteur B2B qui recherche des pièces détachées pour une machine industrielle souhaite obtenir des réponses à des questions telles que : Sur quelle machine cette pièce détachée est-elle adaptée ? Quelles sont les autres pièces détachées auxquelles je devrais penser ? Avec quels autres produits cette pièce est-elle compatible ?
En mettant ces informations à leur disposition, au lieu de s'en remettre à un représentant commercial qui peut prendre des heures ou des jours pour répondre à une demande, les clients ont une vision complète de ce qu'ils achètent et prennent des décisions plus rapides sur la transaction.
Le numérique est un parfait exemple d'opportunités de ventes incitatives et croisées, mais il s'agit avant tout de comprendre les clients, leur façon d'acheter et leurs besoins.
Senior B2B Product Marketing Manager, commercetools
Un bon exemple est celui d'un client de commercetools qui vend des toilettes à des hôtels, des restaurants et d'autres lieux, et dont les principaux acheteurs sont les planificateurs, les architectes et les concepteurs de bâtiments. Lorsqu'ils choisissent les bons produits pour les toilettes d'un hôtel, ils doivent connaître les pièces détachées compatibles, savoir comment les commander, si elles sont remplaçables, interchangeables, etc. Alors, comment ce fournisseur peut-il faire de la vente incitative et de la vente croisée dans ce scénario ?
Tout d'abord, notre approche composable et privilégiant les API a permis à cette entreprise B2B d'intégrer son catalogue de produits dans le logiciel de planification 3D des architectes. À partir de là, les clients peuvent avoir une vue d'ensemble des informations sur le produit, de son emplacement et de son ajustement, et commander des pièces de rechange de manière transparente, ainsi que voir les produits connexes, tels que les éviers, qu'ils peuvent sélectionner pour les acheter directement à partir de cette interface.
Le principal enseignement : La flexibilité est la clé de la croissance
Le commerce numérique B2B est là pour durer. La vraie question est donc : comment les fabricants, les grossistes et les distributeurs peuvent-ils créer les bonnes bases pour la croissance d'aujourd'hui et de demain ?
Le commerce composable permet aux entreprises B2B de se numériser pour la première fois ou de moderniser leur pile technologique afin d'exploiter les possibilités et les changements que l'avenir leur réserve. Grâce à une flexibilité maximale, les entreprises peuvent améliorer la découverte des produits, rationaliser le passage en caisse et le réapprovisionnement, et servir les acheteurs B2B de manière omnicanale - à l'échelle.
En plus d'une architecture à l'épreuve du temps, les entreprises B2B peuvent réduire le coût total de possession (TCO) grâce à une approche "best-of-breed". Tout d'abord, une architecture composable permet aux entreprises de réduire les dépenses liées aux mises à niveau et aux intégrations inutiles qui sont monnaie courante dans les technologies héritées. Ensuite, les entreprises B2B deviennent plus rentables, ne payant que pour les services dont elles ont réellement besoin, et bénéficient de la réduction des frais généraux liés à l'automatisation des processus manuels et fastidieux.
Enfin, il y a les coûts difficilement mesurables des gains de productivité résultant de la libération des équipes de développement et des équipes commerciales, qui peuvent ainsi se concentrer sur l'innovation et les activités génératrices de revenus plutôt que sur la maintenance.
Les entreprises B2B qui croient encore que le commerce composable est l'apanage d'entreprises extrêmement matures sur le plan numérique seraient surprises par le nombre d'organisations qui viennent de passer au numérique et qui y sont parvenues avec des ressources et des équipes relativement modestes. En outre, grâce à une approche progressive, les entreprises du secteur du commerce B2B peuvent commencer par un point de douleur clé et atteindre rapidement la valeur ajoutée, avec un minimum d'efforts.
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Manuela Marques Tchoe est rédactrice de contenu chez commercetools. Elle a été directrice du marketing de contenu et de produit chez le fournisseur de commerce conversationnel tyntec. Elle a rédigé des contenus en partenariat avec Facebook, Rakuten Viber et d'autres plateformes de médias sociaux.