Der aktuelle McKinsey-Report „Acht Diagramme, die zeigen, wie COVID-19 den B2B-Verkauf für immer verändert hat“ zeigt klar und deutlich, dass auch im so träge geglaubten B2B-Bereich die Digitalisierung an Fahrt aufgenommen hat. Wir haben uns die Ergebnisse näher angesehen und mit den tatsächlichen aktuellen Entwicklungen in realen B2B-Unternehmen verglichen.
Dass COVID-19 nahezu jeden Bereich unseres Lebens verändert hat, ist längst nicht mehr neu. Seit April dieses Jahres lernen wir, uns an eine neue Realität zu gewöhnen, in der soziale Distanz die Norm ist und der digitale Weg der sicherste für die Interaktion mit anderen Menschen ist. Gravierend betrifft diese Verlagerung auch die Unternehmen. Insbesondere B2B-Firmen, die zum Teil noch Fax und Telefon die gängigen Kommunikationsmittel waren, um Bestellungen und Aufträge abzuwickeln, mussten ihr Businessmodell von Grund auf umkrempeln.
So groß die Skepsis auch war, so erstaunlich war aber das Ergebnis: Neue, digitale Geschäftsmodelle funktionierten besser als die herkömmlichen. Aufträge lassen sich auf dem digitalen Weg schneller, komfortabler, und einfacher abwickeln – das schätzen die Kunden, denn das ist letztlich genau das, was sie wollen. Ein weiterer klarer Vorteil sind wegfallende oder zumindest auf ein Minimum gesunkene Reisekosten – und das bei größerer Reichweite. Die Digitalisierung hat den kompletten Sales-Prozess sehr viel effizienter gemacht.
Von der Notwendigkeit zum bevorzugten Businessmodell
B2B-Firmen sahen sich gezwungen, ihre Abläufe digital zu gestalten, um sie am Laufen zu halten und die Sicherheit ihrer Mitarbeiter und Kunden zu gewährleisten. Die einzige Option war, digitale und Remote-Modelle einzuführen und sich mit den Kunden ausschließlich online in Verbindung zu setzten.
In einer Welt, in der Faxgeräte und Bestellungen via Formular immer noch Realität waren, mussten Unternehmen aufgrund der Pandemie nach anderen Wegen suchen, um ihr Business ohne direkten Kontakt fortzuführen. In den letzten sechs Monaten haben wir mit einer beträchtlichen und wachsenden Anzahl von B2B-Firmen darüber gesprochen, wie wir sie mit unserer Plattform dabei unterstützen können, ihren Betrieb von Face-to-Face auf Online umzustellen.
CRO, commercetools
Besonders spannend ist, wie Firmen, die doch oft in Traditionen verwurzelt sind, diese digitale Revolution schon fast dankbar annahmen. Laut Untersuchungen von McKinsey präferieren mehr als drei Viertel der Käufer und Verkäufer digitale Interaktionen. Diese Veränderungen könnten tatsächlich von Dauer sein: Bis zu 80 Prozent der Kunden ziehen es vor, nicht zum stationären Verkauf zurückzukehren, und 89 Prozent der Firmen gehen davon aus, dass ihre neuen digitalen Modelle langfristig Bestand haben werden.
Diese Zahlen zeigen deutlich eine konzeptionelle Veränderung: Auch im B2B-Bereich, wo sich digitale Modelle bislang schwer durchsetzen ließen, zeigt sich jetzt eine Verschiebung hin zur Online-Präferenz.
Videochat als Lockdown-King
In Zeiten wie diesen, in denen jeder Handschlag vermieden wird, ja werden muss, treffen Vertriebsmitarbeiter im B2B-Segment ihre Kunden nur äußerst selten persönlich. Das Mittel der Stunde: digitale Interaktion, wobei die wichtigsten Kanäle für Verkäufer Videokonferenzen (über Google Video Chat, WebEx, Microsoft Teams etc.) und Online-Live-Chats sind.
Wie der McKinsey-Report zeigt, sind persönliche Verkaufsvorgänge um 52 Prozent und die dadurch erzielten Einnahmen um 55 Prozent zurückgegangen.
Und der tatsächliche Gewinner? Video! Firmen verzeichnen 41 Prozent mehr Video-Chats als noch Anfang des Jahres. Über sie wurden seit April 2020 ganze 69 Prozent der Einnahmen erzielt und 43 Prozent sämtlicher B2B-Einnahmen erwirtschaftet – mehr als über jeden anderen Kanal. Der Verlierer der Pandemie ist ganz klar das Telefon: 76 bis 79 Prozent der Befragten bevorzugen Video, wenn sie sich mit Kollegen aus dem Unternehmen, bestehenden Kunden, Interessenten und Verkäufern bzw. Lieferanten treffen.
An zweiter Stelle der beliebtesten ‚neuen‘ Kanäle für den B2B-Bereich steht der Online-Chat mit einem Nutzungsanstieg um 31 Prozent. Es leuchtet ein, warum Kunden diesen Weg gern nutzen. So können Besucher der commercetools-Webseite zum Beispiel über den commercetools-Chatbot benötigte Informationen einfach und schnell finden – individuell, passgenau und ganz ohne persönlichen Kontakt. Dabei profitieren beide Seiten: Die Kunden erhalten schnell und präzise die gesuchten Informationen, und der Chatbot wird sofort aktiv, wenn Hintergrundinformationen benötigt werden; er hält zudem alles parat, was der Kunde bereits gesammelt hat.
Vertrauen in neu entdeckte Wege
Auch für die Einkäufer haben sich die Prozesse stark gewandelt, sie mussten ihr Bestellsystem rationalisieren, um Online-Arbeit möglich zu machen. Tatsächlich funktionierte das überraschend gut. Sie vertrauten den neuen digitalen Prozessen schnell und verhandeln und bestellen jetzt bequem auf digitalem Weg. McKinsey gibt an, dass durchschnittlich 75 Prozent aller Kunden weltweit an die Effizienz von Online-Bestellungen glauben.
Auch große Posten und Nachbestellungen werden inzwischen über Online-Self-Service geordert. Fast 70 Prozent der Befragten würden auch Bestellungen über 50.000 USD online abwickeln. Das ist insofern bemerkenswert, da – gerade im Vergleich zum B2C-Geschäft – die Massenbestellung ein wesentliches Kennzeichen der B2B-Welt ist. Da viele Kunden sich inzwischen auch damit wohlfühlen, diese digital aus der Ferne zu tätigen, hat sich die Grundlage, auf der B2B-Business bisher abgewickelt wurde, völlig verändert.
Ein weiterer, enorm wichtiger Vorteil der Verlagerung von Verkaufsinteraktionen und Kaufprozessen ins Digitale ist die Möglichkeit der Personalisierung und der direkten Übermittlung eines Links zur Sendungsverfolgung. Das ist einer der Gründe dafür, dass viele Kunden als Erstkontakt einen digitalen Touchpoint einem Vertriebsteam von Herstellern oder Händlern vorziehen.
Was die Zukunft bringt
Die Tatsache, dass Kunden in die Digitalisierung von B2B-Geschäften ein dermaßen großes Vertrauen setzten, wirft die Frage auf, ob B2B-Verkäufer und -Käufer nach COVID-19 überhaupt zu den traditionellen, persönlichen Geschäftsmethoden zurückkehren wollen. Überraschenderweise scheint die einhellige Antwort darauf ein klares Nein zu sein.
Versuchen wir vorerst, weiterhin positiv in die Zukunft zu blicken und davon auszugehen, dass COVID-19 eines Tages nur noch eine ferne Erinnerung sein wird. Wenn dieser Tag kommt, gehen laut McKinsey-Report neun von zehn Entscheidungsträgern davon aus, dass die neuen digitalen Praktiken dauerhaft bleiben.
Wir bewegen uns in die Richtung von Click-and-Collect- und Click-and-Deliver-Modellen, die in den letzten Monaten starken Rückenwind bekommen haben. Wir gehen davon aus, dass sich das noch verstärken wird. Vor der Pandemie war das für Handelspartner sicher nicht die Art und Weise, mit der sie ihre Geschäfte abwickeln wollten. Aber das neue Modell wird sich mit großer Sicherheit durchsetzen.
Vorstand & Chief Executive Officer, PPG Industries, Inc.
Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Sie mit einem Headless-Microservices-Ansatz den neuen Herausforderungen im B2B-Handel begegnen können, lesen Sie unseres Whitepaper "B2B Commerce: laying a new technological foundation for business success".