Comment Danone gère les pénuries de biens de consommation grâce à une stratégie digitale directe au consommateur (D2C) renforcée par MACH®.

En tant qu'entreprise regroupant plusieurs marques et présente dans le monde entier, Danone s'est historiquement appuyée sur des distributeurs locaux pour vendre ses produits. Cependant, Danone a reconnu que cette approche distante des consommateurs n'était plus adaptée à l'ère numérique.

Pour conserver sa position de leader mondial dans de nombreux secteurs, comme la première place pour les produits laitiers et les produits à base de plantes et la deuxième place pour la nutrition infantile, l'entreprise devait se connecter directement avec les consommateurs pour les fidéliser et leur inspirer confiance.

En tant qu'entreprise socialement responsable, cette stratégie a été alimentée à la suite de la pénurie de lait maternisé en Europe en 2013 et, plus récemment, pendant la pandémie de COVID-19. Pour gérer les pénuries de biens de consommation, Danone avait besoin d'une stratégie numérique directe au consommateur (D2C) en place, avec une solution modulaire et cloud-native pour s'adapter aux changements soudains de la chaîne d'approvisionnement et à la demande locale des consommateurs.

Danone devait mettre en place une solution d'e-commerce pour faire face à la pénurie de lait maternisé et s'est donc tourné vers une solution MACH par commercetools. Avec les bons outils, Danone a pu créer des expériences en ligne personnalisées pour les consommateurs sur plusieurs marchés en quelques semaines. Pour le déploiement du lait maternisé, Danone a ajouté des règles pour limiter le nombre d'unités achetées, afin de s'assurer que la pénurie dans les magasins ne se reproduise pas en ligne. Une configuration similaire a été mise en œuvre sur les marchés sévèrement touchés par le COVID-19, avec l'ajout d'une fonction de panier sur les sites web des marques. Ces fonctions ont aidé les consommateurs à accéder aux produits nutritionnels qu'ils ne pouvaient pas trouver en magasin. En outre, Danone a choisi de déployer commercetools sur Google Cloud. Cette approche "cloud-native" permet à l'entreprise d'augmenter la capacité de ses sites web sans que les pics de trafic ne provoquent de pannes en ligne.

Depuis la mise en œuvre de commercetools on Google Cloud, Danone a réussi à gérer les pénuries de biens de consommation en modifiant les fonctions commerciales sur ses sites de eCommerce sans interruption.

Dans un deuxième temps, l'entreprise a étendu sa stratégie D2C aux marchés locaux. Au Royaume-Uni, la division santé de Danone a déployé des fonctions de commerce, permettant aux clients B2B de commander des échantillons médicaux directement sur son site web, au lieu de formulaires papier. Danone peut désormais recueillir et analyser les données d'échantillonnage, ce qui permet aux commerciaux d'adapter leurs conversations avec les professionnels de la santé.

Ces déploiements uniques, mais connectés, montrent le chemin parcouru par Danone avec commercetools sur l'infrastructure Google Cloud. Dans le cadre du plan "Renouveler Danone", l'entreprise continue d'explorer de nouvelles voies pour se rapprocher directement des consommateurs, gérer les pénuries, rationaliser les processus de vente, etc.